三网融合背景下的媒体趋势分析

    我国决定大力推进三网融合，并定下了2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点工作，2015年全面实现三网融合发展的发展目标。三网融合政策的出台在一定程度上打破了广电业和电信业之间深严的行业壁垒，从政策层面上解决了广电和电信业务双向进入的政策障碍。在传统媒体必将趋向衰亡的大背景下，由于相关各方规模、实力、市场化能力、体制和对新技术的理解等多方面都相差悬殊，三网融合政策出台之后将会出现怎样的市场格局值得我们高度关注，本文通过对媒体趋势以及三网融合各方的优劣势分析，以试图对未来的市场格局做初步预测。

    一、传统媒体的衰亡是大势所趋

    （一）发达国家的报业在快速衰落，而网络媒体发展迅速

    根据美国报业协会公布的数据显示，2009年美国报纸广告营收为275.6亿美元，低于2008年的378.4亿美元，降幅为27.2%。其中，印刷广告营收同比下降28.6%，至248.2亿美元；网络广告营收同比下降11.8%，至27.4亿美元。同时这也是该行业自1986年（270亿美元）以来的最低广告收入。美国的报纸广告收入自2000年达到最高点（487.6亿美元）之后，一直处于下滑通道，到2009年，报纸纸质广告只有248.2亿美元，几乎腰斩。在所有类型的广告中，分类广告营收的下滑幅度最大，由于Craigslist等免费的互联网分类信息服务的严重冲击，从2000年的顶峰（196亿美元）下滑到2009年的61.7亿美元，下滑了2/3多。美国报纸在广告大幅度下滑的同时，发行量也在快速下滑，根据美国Real Clear Politics网站的统计数据，从2007年到2009年2月，《纽约每日新闻》下降10%；《旧金山纪事报》下降8%；《迈阿密信使报》下降12%。

    相反，在报刊大幅度下滑的同时，美国的网络广告已经静悄悄地超越了报纸广告。2009年，美国四大网络公司（谷歌、雅虎、微软、美国在线）的网络广告总额达到326.42亿美元，比08年增长2%左右，总额已经超越报纸的广告。其中，谷歌广告总额达到228.89亿美元，雅虎为56.73亿美元，微软为21.31亿美元，美国在线为17.49亿美元。此外，日本的网络广告也已经超越了报纸广告，可以说，在西方发达国家，网络媒体等新媒体是蓬勃日上的朝阳产业，而报纸则已经成为日落西山的夕阳产业，已经处于快速下滑的通道。

    （二）我国传统媒体尚有一段时间的黄金发展期，但衰亡是大势所趋

    1．我国传媒业尚处于较低水平的初级发展阶段，潜力巨大

    首先，改革开放30多年来，我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2009年的2041.03亿元，增加了1700多倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展，和国外发达国家差距悬殊，潜力巨大。其中，09年广告收入/GDP的比率为0.61％，远远低于美国的3％的水平；人均广告收入为152.92元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。

    其次，由于我国存在严重的二元经济结构现状，传媒业的区域发展极其不平衡。当中心城市的报业市场受到新媒体越来越大的挑战时，次中心城市和三四线城市的报业市场还有很大的潜力和广阔的空间。由于我国次中心和三四线城市占了中国城市的绝大多数，这些地区的报业还会有5－10年的黄金发展期。

    2．新媒体对报纸等传统媒体的冲击越来越大，报业终将衰亡

    首先，我国网络媒体和移动媒体的用户数巨大，基础越来越好。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。其中，手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。根据工信部运行局最新数据显示，截止到2010年10月底我国移动电话用户已达到8.42亿户。

    其次，我国的新媒体已经对传统媒体造成实质性冲击。目前，我国的网络媒体无论是在内容的采集、舆论监督和广告经营上都已经完全确立了主流媒体地位：一是在内容的采集方面，网络媒体在财经、娱乐和文体等领域已经成为新闻生产的主渠道；自媒体的出现不仅给新媒体提供了海量的信息源，而且对以前垄断信息源的传统媒体的组织机构带来了重大挑战，未来自媒体自己可以利用新媒体技术实现自我发展，而完全脱离目前的新闻机构，这将是对现有媒体机构的解构和重构；二是在舆论监督领域，网络媒体也已经成为彻头彻尾的主战场；三是在广告经营方面，网络媒体不断攻城略地。暨2008年新浪的广告（17.5亿元）超越广告最大的单张报纸广州日报（刊例价为22.06亿元）之后，这几年一直保持高速增长态势，我国传媒业市场也逐步从传统的报刊、广电、户外“三分天下”的传媒业发展格局转变为报刊、广电、户外和渠道、网络媒体以及移动互联网“五强竞争”的新格局。根据相关资料统计，四大门户网站2010年上半年广告收入合计为34,360万美元，去年同期为25,740万美元，同比增长33.5%，远远高于同期传统媒体尤其是报业的增长速度。

    此外，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据国家新闻出版总署的统计资料，2009年我国报刊业利润额为70.4亿元，而腾讯一家2009年全年净利润高达51.556亿元，同比增长85.2%，2010年前三季度净利润达到58.7亿元，预计全年净利润会超过80亿元。

    第三，网络视频业的快速发展将给传统电视业带来巨大的冲击。目前，传统媒体中受到新媒体冲击最大的是报业，而电视媒体受到的冲击最小。主要原因在于以前由于带宽成本和技术的制约，视频网站业成为不折不扣的烧钱业，但是最近两年随着技术的大幅进步和带宽成本的大幅度下降，视频网站将高速发展，逐步开始对电视带来实质性影响。

    据研究公司易观国际公布的数据显示，2010年第三季度中国网络视频市场总额同比增长一倍以上，至人民币6.21亿元(约合9300万美元)，其中优酷网所占比例为23%，土豆网所占比例为19%。作为主要视频网站的优酷和土豆，营业收入增长迅速，其中优酷的净营收从2008年Q3的1191.9万元到2010年Q3的1.148亿元，增长了8.64倍；土豆的净营收自从2008年Q3的734万元到2010年Q3的1.147亿元，增长了14.62倍。

    尤其值得注意的是，酷6、优酷和乐视网灯视频网站已经成功上市，其将能够用融来的资金实现快速扩张，必将给传统电视业带来实质性冲击，可以说，前十年，新媒体主要冲击的是报业，但是2011年将是新媒体冲击电视业的元年。

    第四，新媒体也在不断蚕食着报纸媒体的读者市场和分流其人才。新媒体改变了公众对新闻的获取手段与获取渠道，改变了读者的阅读习惯与阅读方式，日益分化传统媒体的受众和用户。调查显示，越来越多的年轻读者正在逐渐远离传统媒体，而利用互联网和手机媒体浏览新闻和获取信息；新媒体借助企业制度优势对传统媒体不断挖角。传统媒体在长期发展中培养和积累了一大批优秀的新闻采编和经营管理人才，而新媒体为迅速扩张自己的网络新闻业务，往往利用其资本优势不惜重金从传统媒体挖人，直接影响了传统媒体的人力资源配置，给传统媒体的发展带来了现实的威胁和长远的隐忧。

    第五，2009年度全国报纸印刷总印量的调查结果显示：2009年度全国报纸印刷总印量为1486亿印张，较2008年的1594亿印张减少6.78% ，自上一年以来继续呈负增长的态势。全年耗用新闻纸334万吨，较2008年的358万吨减少6.70%。这说明报纸的发行量在下降，发行量是报纸广告经营的根本，一旦发行量下降，也会导致广告下降的连锁反应。

    从我国传媒业的整体环境、我国传媒业发展的自身特点以及新媒体造成的冲击来看，我国传统媒体仍有一段时间的黄金发展期，但是衰亡的趋势难以避免。

    二、媒体发展新趋势

    1．从传播技术发展趋势来看，媒介融合速度日趋加快。

    尤其值得强调的是，新传播技术代表着新的方法论，代表着全新的规则和标准，需要全新的颠覆性的观念和运作模式。

    2．从传媒业发展趋势来看，平台化和大型信息服务终端日渐成为主流。

    目前，无论是彭博社、google、新浪、腾讯还是阿里巴巴都在致力于打造大型信息服务平台。

    3．读者阅读趋势发生新变化。

    从读者阅读趋势来看，去政治化、便捷化和碎片化时间利用渐成趋势；更为年轻的读者通过社区推荐来看新闻；读者从单一的阅读状态逐步转变为多重的阅读状态，即从一次感知一种事物到同时感知到多重传播模式。例如，现在的年轻人在工作的时候，同时会打开QQ等聊天工具、视频和新闻页面等。

    4．从文化大市场来看，精英文化逐步转变为大众文化下的诸多细分市场。

    随着经济社会的进步和网络媒体的发展，过去精英人士一呼百应的精英文化时代已经过去，开始进入大众文化时代，而且大众文化也裂分成不同的细分市场。

    5．从国家政策来看，国家文化体制改革逐步深化，制定了改革的时间表和路线图，要求行业性报纸改制今年底全部完成，而且国家

    大力鼓励和支持优势传媒集团实施跨区域、跨媒介扩张。

    6．从传统媒体和新媒体的比较优势来看，传统媒体目前在区域性市场还有绝对的优势，但新媒体在全国性市场开发以及用户体验等方面具有绝对优势。

    7．从商业模式来看，未来个性化的、用户定制化的分层次的信息服务市场将是除广告市场之外的潜在的巨大市场。

    8．移动互联网是融新技术、信息产业和媒体产业为一体的新蓝海。

    借助新的移动技术，移动互联网能够打通文化产业和信息产业之间的界限，营造新的产业蓝海。目前，随着新技术的出现，尤其是网络媒体的出现，一方面促进了民智开发和启蒙工作，另一方面又为信息产业提供了较好的信息源。信息产业作为国家经济社会发展的重要动力源泉，促进经济发展的同时和刺激了人们对文化的需求，而人们文化需求提升的同时又反过来促进信息产业的大发展。

    综上所述，未来传媒发展趋势是：以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础。

    此外，电信业的发展已经初现瓶颈，出现了增长变缓的趋势，2009年电信主营业务收入8424.3亿元，同比增长3.9%；电信增加值5012.2亿元，同比增长7.0%，都低于我国GDP的增长速度（8.7％）。这就要求电信业亟需从以前的高度依赖话务量转变为依靠流量，而要想带来大量的流量就必须有大的移动互联网平台和内容。

    三、核心竞争力将决定未来市场格局

    （一）电信业的现状及其核心竞争力

    1．规模大、实力强

    根据工信部最新发布数据，2010年累计完成电信业务总量30955亿元，同比增长20.5%；实现电信主营业务收入8988亿元，同比增长6.4%。其中，移动通信业务收入6282亿元，增长11.2%，占主营业务收入的比重上升到69.9%；固定通信业务收入2707亿元，下降3.3%。

    电信主营业务收入中，非话音业务收入3801亿元，同比增长11.3%，占主营业务收入的比重上升到42.3%；话音业务收入5187亿元，同比增长3.1%。话音业务收入中，移动话音业务收入4265亿元，增长9.4%；固定话音业务收入922亿元，下降18.7%。

    2．客户基础好

    2010年，全国电话用户净增9244万户，总数达到11.5339亿户。其中，移动电话用户8.59亿户，在电话用户总数中所占的比重达到74.5%，是固定电话用户的3倍左右。

    2010年，全国网民数净增0.73亿人，累计达到4.57亿人。其中宽带网民数净增1.04亿人，达到4.5亿人，占网民总数的98.3%；手机网民数净增0.69亿人，达到3.03亿人，占网民总数的66.2%；农村网民数净增0.18亿人，达到1.25亿人，占网民总数的27.3%。互联网普及率达到34.3%，比上年底提高5.4个百分点。

    3．市场主体实力强

    电信行业的市场主体——中国移动、中国电信和中国联通的规模大、实力强，其中中国移动还是世界500强企业。

    （1）中国移动

    截止到2009年底，总资产为7513.68亿元。截至2010年11月30日，总客户为5.79639亿户。2010年前3季度，中国移动营运收入达到人民币3526.43亿元；股东应占利润为人民币872.45亿元，股东应占利润率仍保持在24.7%的较高水平。

    （2）中国电信

    截至到2011年11月份，经营收入为1075.52亿元。截至到2010年12月底，中国电信CDMA用户总数达到9052万户，3G移动用户总数达1229万户，宽带用户数达到6348万户，固定电话用户数为1.75亿。

    （3）中国联通

    截至到2010年9月份，总资产为4210.46亿元；完成营业收入1286.1亿元。截至到2010年12月底，2G用户总数为1.5337亿户；3G用户总数1406万户；本地固话用户总数9664万户；宽带用户总数4722万户。

    4．市场化能力强

    我国电信业很早就引入了市场竞争，一方面通过“市场换技术”，电信业的技术水平突飞猛进，另一方面，通过较为激烈的市场竞争提升了自身的市场化能力，可以毫不夸张地说，电信企业的市场化能力比传统媒体的广电和报刊等企业高出很多。

    5．建立了现代企业制度

    电信企业很早就建立了现代企业制度，建立了较为健全和完善的管理制度和体系，成为了真正的市场主体，而且旗下都有上市公司，有的在多地同时上市。

    6．已经有高质量全覆盖的网络，掌控终端

    一方面，电信业已经形成了高质量全覆盖的网络，这是十几年的积累才形成的，而且该网络在广度和深度上具有国际竞争力；另一方面，拥有巨大的客户群体。电信企业有巨量的用户，也就是掌控了大量的终端和渠道，在传媒业发展的今天，渠道起到的作用越来越重要。

    对于电信企业来说，其最大的缺点在于对传媒业的理解不深刻，不掌控内容源。

    （二）广电业的基本情况及其核心竞争力

    1．广电业的基本发展情况

    （1）电台、节目及人口覆盖情况。2009年，全国共有广播电台251座，电视台272座，广播电视台2087座，教育台44座。

    （2）广播电视收入情况。2009年，全国全年广播电影电视总收入（含财政补助收入）达到1959.50亿元，比上一年增长17.53%。其中，广播电视总收入1852.85亿元，比上一年增长17.06%。广播电视创收收入1582.02亿元，比上一年增长17.18%。

    （3）广播电视广告收入。根据国家广电总局的数据显示，2009年，广播电视广告收入达到781.78亿元，比上一年增长了80亿元，增长率为11.4%。其中，广播广告收入为81.46亿元，比上年增加9.24亿元，增长率为12.79%。电视广告收入达到675.82亿元，比上年增加66.66亿元，增长率为10.94%。

    （4）电影票房收入情况。2009年，全国城市电影票房收入达62.06亿元，同比增长42.96%，连续6年实现25%以上的高速增长。海外销售收入27.7亿元，各电影频道广告收入16.89亿元，全年电影综合效益106.65亿元，同比增长26.47%。

    （5）电视用户情况。2009年，全国有线广播电视网络用户1.75亿户，同比增加了1124.79多万户，增长率6.86%，有线电视入户率达到43.99%，数字电视用户同比增长达到39.62%。有线网络收入增长显著，全年达418.85亿元，同比增长49.35亿元，增长率13.36%。其中收视费收入达284.62亿元，同比增加34.56亿元，增长率为13.82%。

    2．优势

    （1）积累了大量的内容源。随着带宽的增加，视频的速度也越来越快，网络视频业务将高速发展，广电积累的大量视频内容源就具备天然的先发优势。

    （2）IPTV集成控播平台的建设和管理、电子节目菜单计费(EPG)管理的控制权归属广电总局。

    3．劣势

    （1）体制劣势。2011年1月11日至12日举行的全国广播影视工作会议上，广电总局新任新闻发言人吴保安在总结2010年展望2011年时，态度强硬地强调，电台、电视台在改革中，“不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许搞频道频率公司化、企业化经营”。吴保安同时强调，电台、电视台作为党的重要新闻媒体和宣传思想文化阵地，必须坚持事业体制，坚持喉舌和公益性质，坚持以宣传为中心。广电总局的新表态将广电改革从“制播分离、转企改制”方向全面回调，过去20多年来，广电行业便一直走着这样一条时而向左、时而向右的摇摆之路，这使得整个广电产业发展远远滞后电信业，更严重桎梏了广播电视内容的创新与成长。

    （2）技术相对落后。广电总局一直致力于发展NGB专网，准备建成之后再谈三网融合，从技术角度来看，NGB专网是不符合三网融合需求的，三网融合的基础是互联网。

    （3）全国尚未建成一张统一有线电视网络。我国广电业采取的是四级管理体制，在这种体制下，广电网络条块分割良莠不齐，从行政上分属各地方政府，要从物理上和行政上连成一张网，并且完成升级改造，这将是一场耗时耗力且花费巨大的过程。

    （4）市场化能力弱。广电业实施上是条块分割下的垄断行业，竞争较弱，在这种情况下，广电企业的市场化能力弱也就是必然之势。

    （5）尚未建立起现代企业制度。

    （三）网络业的现状及其核心竞争力

    1．规模较大，利润率高

    根据新浪、搜狐、网易、腾讯以及百度的年报资料显示，网络媒体的规模已经较大，尤其值得指出的是，网络媒体的利润率较高。

    2．技术基础好

    一方面，网络媒体企业基本上都是高技术公司起家，另一方面，三网融合的基础是互联网，未来必将是电信和广电的业务都融入互联网。

    3．市场化能力强

    我国的网络媒体企业自诞生之日起，就是在残酷的市场竞争中摸爬滚打，我国的网络企业经过十几年的残酷市场竞争，市场化能力强，竞争力强。可以说，无论是和广电企业相比，还是和电信企业相比，其市场化能力都更强。

    4．建立了现代企业制度

    网络媒体企业从成立之初就建立了现代企业制度，并多在美国等地上市，打通了直接融资通道，成为了真正的市场主体。

    5．建立了丰富的内容源

    网络媒体企业实质上已经积累了大量的内容源，不仅有文字，还有大量的视频源，而且其完全可以绕过广电企业对内容的控制。综上所述，我们可以从规模实力、市场化能力、是否建立起现代企业制度、内容源、技术能力、基础网络建设等几个方面进行分析。

    四、结论

    从信息服务业、三网融合的发展趋势以及电信业、广电业和网络媒体业的核心竞争力来看，网络媒体业不仅已经建立起了丰富的内容源，而且技术上最为先进，此外，在企业制度等方面也都走在最前列，可以说网络媒体业在三网融合中将获得最大的利益，而且尤其值得指出的是，电信业和广电业之间的博弈越激烈，博弈的时间越长，将给网络媒体业更长的机遇期！当然，这次三网融合实质上只是国务院采用行政手段就事论事解决了电信和广电的相互进入问题，而且这只是权宜之计，以后可能还会出现更多新问题。导致这些问题的根源在于我国的监管体制，即电信、广电、传媒业分而治之的条块分割管理体制，因此，要从根源上解决制约三网融合的问题，就必须调整相互分割的管理体制。